半导体照明产业如何赢得市场？

       这个命题源于最近在上海举办的”第四届新光源&新能源照明论坛”。

       命题展开之前,先简单介绍一下这个产业,半导体照明(LED)是一个新兴的高科技产业,是通过半导体材料发光的原理逐步发展起来的,在国外也称作“固态照明”。

       这个产业从上端的芯片研发开始,逐步渗透到光源终端应用的各个方向,产业链比较长,涵盖了上游外延芯片,中游芯片封装和下游集成应用三个领域。

    作       为一种新型光源,由于具有低温、省电、无二次污染等特点,在低碳、节能、环保等一连串绿色概念盛行的今天,“半导体照明”无疑成为时代的宠儿,节能的先锋,高科技的绿色产业。

       任何产业的发展,前期起步阶段都比较依赖于技术的进步,而一旦进入高速发展期,市场的拓展则起到至关重要的作用。

       半导体照明真正形成产业在中国乃至全球也不过6-10年的时间,截止到2009年底,国内半导体照明(LED)产业市场总值也不过600亿左右,作为一个未来将有万亿级以上市场的产业,目前只能算作刚刚起步。

       中国是个大市场,也是个进步很快的生产基地,任何新兴产业在中国的发展都不是按照国际惯例行事的,都会走出具有中国特色的道路。

       当然半导体照明产业也不例外,很明显的例子就是当大部分核心专利技术还控制在少数几家国际行业寡头手里的时候,中国的LED市场却在终端应用方面遍地开花。

       各式各样的LED企业如雨后春笋般冒了出来,2006年办行业展会,不过4000-5000平米,几十个企业,2010年据说广州光亚展仅LED就有4个展馆40000平米,近千家企业；与此同时,“十城万盏”、“千里十万”、“照亮非洲”等一系列的LED项目在中华大地上进行的如火如荼,也被各家媒体炒得沸沸扬扬。

       这一下好了,全球的目光似乎瞬间转移到东方这片神奇的土地,国际巨头们忍不住了,GE、philips、osram、日亚、CREE、首尔半导体纷纷加大与中国的合作和投入；国内虽然没有与这些国际品牌相抗衡的企业,但也可谓群雄并起、东邪西毒的比划起来,像山西光宇、东莞勤上、四川九州、宁波燎原、江苏史福特、北京朗波尔等一批企业纷纷在各级政府的支持下“茁壮成长”,更有不少传统照明领域的国内知名企业觊觎已久、伺机而动,类似欧普、雷士、佛山照明也纷纷通过不同渠道发布即将进军LED产业的消息,可谓“国际国内你来我往,你方唱罢我登场”。

       然而,逐鹿中原,鹿死谁手呢？LED最终会成就哪些“幸运企业”呢？笔者认为两个字：市场。得市场者得天下,谁拥有了更大的市场谁就会在未来的竞争中积淀更多的资源与优势,也只有那些善于把握市场先机的企业才有机会笑到最后,成为最终的王者。

       要赢得市场,必须了解市场需求,企业和产品如此,产业发展亦如此。笔者有幸聆听了“第四届新光源和新能源照明论坛”大会闭幕前的一场焦点对谈,虽然主持人不是专业市场运营者,对谈嘉宾也有“如坐针毡”的非市场专业人士,但大家毕竟都是专业的“LED人”,也正因为如此,彼此间反而少了些许防备和顾忌,放开来更能一针见血的提出自己的见解和忠告,笔者认为其观点之独到,言辞之中肯更能让在座的大多数LED市场拓展者动容,更能让那些CEO、COO们放下包袱,开动机器,彻底互动起来,不然他们还真把自己当UFO了,除了机械的讲公司吹产品,对市场运营之态度三缄其口,一副“一般人儿我不告诉他”的样子,其实他们也是最需要了解市场的人。

       下面是我对会议内容的简单整理,希望对未能参会的LED市场人有所帮助。

       作为现场主持人,梁炳文博士率先抛出了“5P+2P”的市场概念,他认为当前LED产业的市场需要这七个方面的支撑。

       5P：产品、价格、包装、促销、渠道

       2P：人才、政策

       接下来,对谈嘉宾们针对这七个方面发表了各自的真知灼见。

       关于人才

       大家一致认为人才对于这个高技术产业乃至每个企业而言都是最重要的,而当前LED产业人才比较匮乏,懂技术的不懂经营,懂经营的不懂技术,传统设计人才不了解LED的特性,了解LED特性的博士硕士们也不懂设计。台湾萧弘清教授更是直言：在照明方面,LED灯具设计人才是最紧缺的,能发挥LED的真正特点和特性才有希望赶超传统灯具,最亮的不一定是最好的,适合的才是最好的。

       笔者点评：LED产业的发展亟待人才的培养及人力资源的优化整合,相关机构应该承担起这样的责任,摸清企业具有共性的真实需求,引导企业完成人才培养和人力资源优化整合,提升产业整体竞争力,开展相关服务。

       关于产品

       梁炳文博士：美国市场对产品的关注次序是：质量、服务、价格；而中国市场对产品的关注始终是价格,中国消费者的这种理念纵容了厂商的投机心理,阻碍了高品质产品的上市。

       Michael教授：节能灯在美国推行了近15年,市场占有率还不过10%；什么样的灯具能成为未来照明的主宰,政府的支持和推广的策略很重要。Michael教授认为：在中国,LED路灯在市政道路照明的应用应该是个大胆的且不错的选择,对产业也是一个推广和宣传。

       程徳诗先生：在道路照明方面，高压钠灯无疑仍是主流，但高品质高性价比的LED路灯会加快替代的步伐。

       萧弘清教授：高压钠灯显色指数不够高,像太阳落山给人的睡意,容易引发交通事故,笑称冷白光LED路灯的使用可以减少车辆事故,希望产品设计开发时关注““中间视觉”。

       郝洛西博士：在室内照明方面,半导体在和材料的结合上有优势,但目前LED优势并没有发挥出来,应该在视觉光效和情调照明方面下功夫,并认为“机舱照明”是最好的室内应用。在室外照明方面,城市夜景照明中,彩光太饱和,有类似激光的负面作用,容易刺激视网膜,导致青光眼等,建议城市常态夜景照明应该是：白光为主点缀彩光。

       林燕丹女士：LED产品性能和可靠性是当前阻碍项目使用的最大问题,并举例：上海45000所学校光环境建设项目和C919大飞机机舱情景照明系统项目。

       关于价格

       程徳诗先生：分析LED产业的发展：现有核心技术掌握在上游,未来渠道掌握在传统照明,但后来发现“中间集成”也需要解决一系列综合的技术问题,仍有很大增值空间。

       郝洛西博士：在LED产品的市场推广中,要善于帮客户分析初始投资、运行费用和维护费用的增减关系。

       关于渠道

       萧弘清教授：行走江湖是朋友不是敌人,要善于用传统照明的行销网。

       关于促销

       潘建根先生：一个产业的社会化营销很重要,而不仅仅是在圈子里宣传。心有多大市场就有多大,眼光有多远路就有多宽。

       关于包装

       程徳诗先生：包装可以理解为产业包装、企业形象包装和产品包装三部分，而前二者在当前更重要。

       潘建根先生：强调正确规范的产品包装(如：光学参数、色温指标等),而目前很多产品没做到。

       萧弘清教授：产品的品质是产品最好的包装。

       关于政府支持

       1、对于新产品新技术,政府支持很重要。

       2、建立公平竞争的环境非常重要。

       3、提议：多开展类似“十城万盏”类似的产业项目推广模式

       以上仅为简单整理,供大家参考。同时,笔者认为当前国内半导体照明产业依然存在着发展的五个短板,提出来与大家交流探讨。

       第一,国内外产业标准化体系尚未确立；

       第二,支撑产业发展的核心技术能力较弱；

       第三,产业在地区间缺乏统一规划和协调；

       第四,国家促进产业发展的政策、法规空缺；

       第五,产业人才资源匮乏,成为发展瓶颈。