光源突围：渠道渗透 品牌突围

　　光源作为照明产品的核心部件，一直是业内关注的焦点，而这些光源产品生产企业的表现更是业内人士时时注目的对象。近年来，随着世界性的经济复苏，生产成本及物价上涨，而市场利润却逐渐打薄，这些都给光源企业带来不小的困惑，老牌企业面临新生力量的冲击，中小型企业面临强势品牌的洗牌，行业品牌已经从鱼龙混杂的时期进化到了高标准、高品质、高要求的品牌时代。而这个过程中，节能灯成功进驻农村市场，LED技术革新亟待解决，支架光源荧光管已经进入高端品牌培育时期，新一代无极灯以高效节能的姿态闪亮登场。这看似波澜不惊的市场进程中，各企业面临困局的突围工作又各有不同，本期特别策划，让我们一起关注光源企业在新一轮的经济浪潮中面临着一个怎样的挑战与机遇，它们又将如何突出重围而赢得市场。

　　光源主题 节能环保

　　近年来，随着中国经济的迅猛腾飞，中国光源市场也快速成长，目前已经形成以节能灯、LED、T4/T5荧光管、无极灯等产品线为代表的产业新格局。这些产品都有一个明显的共同特点，就是节能、环保。四大产品线新格局的形成对缓解世界性的能源紧张做出了杰出贡献，伴随着国家对“节能降耗”工作的推进，节能、环保仍然是未来产品发展的重要趋势。

　　从节能灯领域看，世界上有90％的节能灯产品出自中国，目前国内的节能灯生产企业已近2000家，规模较大的节能灯生产企业主要分布在广东、浙江、上海、福建和山东等地区。自1996年至今国内光源市场涌现了一批强势节能灯品牌，其中，以浙江阳光、佛山照明为代表的老牌企业通过转型升级，焕发出新的品牌形象和影响力，在本报前期进行的国内500强经销商占有率调查结果中可以明确看到，这些品牌在市场上有不俗的表现。其次，以“小器鬼”为代表的“新兴派”，迅速“以农村包围城市”，发展迅猛，直逼一线品牌乃至成功挤占一线品牌。再者，以上海绿源为代表的上海节能灯企业，之前在上海本土市场表现优秀，但在国内其它各省并不活跃，从近几年的发展情况来看，虽说有所改观，但还需进一步努力。还有，以东林电子为代表的厦门节能灯企业，多以出口业务为主，近年来虽然受到欧盟反倾销的严重影响，它们还是积极进行改革应对，除在海外建有生产基地，转战美洲、澳洲和东南业市场以外，积极应对欧盟反倾销，目前也取得了较好成绩。另外，这些外销型的光源企业也开始驻足国内市场。以TCP为代表的洋品牌，在近几年虽然遭遇“水土不服”的尴尬境遇，不过其依靠强大的品牌优势在国内市场的影响力也不容小视。

　　从LED领域来看，中国的LED照明行业发展起步于2003年，截至目前，已经初步形成珠江三角洲、长江三角洲、东南地区、北京与大连等北方地区四大区域，每一区域基本形成了比较完整的产业链。截至目前，我国共有LED企业千余家，其中上中游的外延及芯片生产商有25家左右，下游封装企业及应用企业1500家以上，但规模普遍较小。LED在照明行业的应用更多地集中在显示屏、广告灯箱、信号灯以及护栏管等装饰类照明灯具应用上，更多地起到点光源、辅助照明的作用，普通照明方面的应用几乎没有，这与一直以来被称之为“21世纪新光源”、“有望替代普通照明”的社会呼声截然不同。

　　近两年有不少从事LED的企业都开始投入到LED照明光源和灯具的研发和生产中，如香港真明丽、深圳市联创健和光电、中山伟来、富城隆照明等几十家。另外，江西晶能光电先后进行两轮融资5000万美元，将主要用于半导体照明的外延片材料的研发工程，这样，晶能光电将成为世界上为数不多的在硅上生长氮化镓（LED外延片材料）的公司之一，较容易的避开日亚、CREE等众多公司的专利围剿，成为我国提高电光转换效率、降低成本的一条新途径。而且，晶能光电采用硅做LED衬底，成本只有美日主流LED企业的几十分之一，这样的竞争力将导致其应用产品更易得到推广。目前国内涉足半导体节能LED芯片的公司还有联创、方大、大连路明等。这些核心企业都努力在自有技术之上形成完整的产业链，并达到了一定的生产规模。

　　从荧光管领域来看，近年来荧光管品牌呈现出四股势力，一是“老树发新芽”，一些老牌企业和品牌通过转型升级，焕发出新的品牌形象和影响力，如佛照、九佛等；二是“后生可畏”，一些新兴企业发展迅猛，直逼一线品牌乃至成功挤占一线品牌，如西顿等；三是“由专转综”，一些行业细化的专业品牌在成为领军品牌后，逐步向行业综合品牌整合发展，如商照领导品牌雷士、家居领导品牌欧普等，他们都将发展的触角延伸到多个细分领域，整合资源打造综合品牌；四是“外销转内销”，许多在海外市场做得风生水起的企业逐步转向国内市场，打造品牌分割国内蛋糕，晨辉光宝企业属于第四股势力。

　　从无极灯领域来看，无极灯作为新型的光源产品，其高效节能、防震、长寿命、环保节能、无频闪、显色性好、勿需预热等显著的特点带来的广阔市场前景越来越受到国内光源的注目。截至目前，按照无极灯的产品特点可以分为高频无极灯和低频无极灯两种。其中，高频无极灯以上海宏源为代表，而低频无极灯有广州士昌·丹达和深圳格林莱等。由于无极灯有其高密集的科技含量和独特的专利技术等特点，使得涉足企业必须具有一定的科研能力，与节能灯与LED和荧光管的生产相比，具有进入门槛高，不易模仿与产品同质化的问题。而且，就目前市场上的无极灯产品而言，各个厂家生产的产品在技术层面来讲也各有不同。当然，专利技术和高效节能、长寿等特点也为无极灯的研发和生产带来高额的市场利润。

　　光源企业 七大困惑

　　成本困惑：就行业而言，目前存在的最大问题是整体利润率低这一问题。主流光源产品市场价格每年都在一定范围内下降，但企业的制造成本（主要表现在人工）、营销成本、管理成本、服务成本却在上升，利润在逐渐缩水。

　　品牌困惑：在当前行业品牌意识觉醒，且已形成行业各个领域强势品牌的情形下，品牌推广成为各个生产企业的工作重点。但是，在强势品牌已经形成的情况下，中小型节能灯企业再想崭露头角，相比几年前已变得困难了很多。在此背景下，人人喊做品牌，扎实做事的倒少了，整个行业显得比较浮躁。

　　另外，荧光管品牌在高端市场，很大程度上存在品牌市场认知低、消费意识弱、教育成本高等现状，高端市场消费环境极其不成熟，尚未成型。这是制约行业品牌发展一大主因。行业需要先导企业，在国内高端市场上承担起培育、创新、引领的责任。

　　渠道困惑：“渠道为王”、“得渠道者得市场”的共识，在行业中得到一致认同，但就本报前段时间调查的情况来看，全国上下的500强经销商中所经营的光源产品，主要集中在一些在市场上比较有知名度的企业产品，中小型企业的产品渠道并不乐观。

　　质量困惑：目前，我国是世界上最大的节能灯生产国，但高质量的产品70%以上都出口了，国内市场上则充斥了大量来自小作坊的假货。这也从一个侧面反映出，我们不是生产不出质量好的产品，而是大量的“骗子产品”把国内的市场搞得“乌烟瘴气”。

　　技术困惑：节能灯、LED、荧光管产品线的创新力还是不够，产品同质、以次充好等现象比较严重。其中，LED国内公司自产外延片、芯片的电光转换效率还不及国外，国内的LED芯片供应能力目前远不能满足需要，还必须大量进口，另外，自有知识产权也很少，这些都是眼下国内企业必须加速解决的关键性问题。

　　人才困惑：整个行业缺乏专业人才队伍，这包括了技术人才、市场营销人才和企业管理人才。人才突围是照明企业共同遇到的一个大难题，许多企业缺人才，尤其是高素质和能力的职业经理人。

　　服务困惑：服务意识还是不够，大多仍然处于以自我为中心。

　　突围良策 打造品牌

　　近年来，随着世界性的能源紧张问题凸显，世界各国政府把“节能降耗”都摆到了重中之重的位置，我国政府更是于今年4月份，由国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，研究部署加强节能降耗工作，标志着我国把节能降耗工作提到了前所未有的高度。在这个大的指导背景下，光源企业从产品线的开发到市场品牌宣传推动工作都唱响绿色主旋律，主导环保节能的产品定位，其突围方式也各有不同。

　　品牌突围：依据各企业在市场上的表现，我们可以看到，光源企业的品牌建设有了新的变化，我们可以发现不少的大企业已经开始着重大众品牌的开发，例如，浙江阳光在央视投放广告，扩大了产品的知名度，对开拓经销商网点和带动市场销售起了很大作用。再者，欧普与央视同一首歌的合作也可以看出照明产品，特别是节能灯产品大众品牌的塑造已经引起业内的注目。

　　管理突围：在市场行为越来越规范的今天，所谓品牌运作也不象往常简单的对公司VIS及电视、平面广告投放那般简单，公司内部管理及市场实战水平的提升引起高度重视，这其中最具代表性的企业就是浙江晨辉、上海绿源、上海宝迪，他们都先后邀请专业策划公司进行全方位的规范与测评，并制定一整套的内部管理及市场营销方面的规范与管理工作。

　　营销突围：“得渠道者得市场”，在渠道突围方面，节能灯老牌企业佛山照明更是引进专业营销人才担任公司的营销总监，上半年进行营销战略的改革，在经销商中引入竞争机制，打破区域品牌的运作，明确品牌战略，用不同的产品品牌针对不同的细分市场。小器鬼深入二三级市场，在售后服务方面规范操作流程，加强服务质量，继续“农村包围城市”的市场战略。

　　浙江晨辉光宝科技有限公司和许多外销转内销的企业一样，也面临着“国际市场环境的相对标准流程化向国内市场环境的绝对复杂化转变”及“国外客户需求的相对单一固定化向国内客户需求的多品种小批量不定时的绝对多元化转变”的问题或困惑。国内市场相对多、小、杂、散、乱的市场竞争格局，很大程度上影响了晨辉光宝高端切入国内市场的品牌进程。针对以上问题，晨辉光宝实施多视角多纬度的应对。一是针对国内市场一把钥匙一把锁，一地一策一市一变，消费需求多元化，进行市场细分；二是建立信息资源整合体系，完善市场管控体系和营销服务体系；三是市场操作及品牌传播先从区域市场开始操作，“点面线控”打造“四维一体样板市场”后逐步复制，逐步推进；四是快速传播组合，造势与造市同步共振，形成营销合力，以速度和差异化策略竞争，用营销取代销售，成功挤占国内市场。

　　近几年，三雄·极光照明在技术、产品结构、渠道等方面都有了很大突破，其中T5系列产品取得不俗的成绩。为保证产品的高标准、高品质，该公司组建了一支300多人的高学历、高素质的专业技术队伍，为产品质量稳定打下坚实基础。在客户服务方面，该公司在总部和各个办事处配置了专业的照明设计师、销售工程师、售后服务专员、客户服务助理为销售商和用户提供服务，另外该公司定期对销售商进行产品、销售、软件应用等方面的培训，提高专业水平。

　　成本、技术、人才突围：近两年有不少从事LED生产的企业都开始投入到LED照明光源和灯具的研发及生产中，如深圳市联创健和光电、中山伟来、深圳市富城隆照明等几十家。另外，江西晶能光电先后进行二轮融资5000万美元，将主要用于半导体照明的外延片材料的研发工程，这样，晶能光电将成为世界上为数不多的在硅上生长氮化镓（LED外延片材料）的公司之一，较容易的避开日亚、CREE等众多公司的专利围剿，成为我国提高电光转换效率、降低成本的一条新途径。而且，晶能光电采用硅做LED衬底，成本只有美日主流LED企业的几十分之一，这样的竞争力将导致其应用产品更易得到推广。目前国内涉足半导体节能LED芯片的公司还有联创、方大、大连路明等。这些核心企业都努力在自有技术之上形成完整的产业链，并达到了一定的生产规模。

　　美博光电今年从国际光源电器领头企业里请到一位专攻光源电器方面的专家级工程师，专门负责该公司的高端光源电器产品研发，迄今为止该公司已拥有多位工程师以上职位的专家。8月份，处于国内光源领域前沿的美博光电实验室正式成立，为其产品创新提供了扎实的研发平台。

　　深圳业电目前为解决产品组合和新产品开发，及为渠道定制适合的产品群的问题。今年6月份该公司全资收购了“德国优霸”，目的是为了借助“德国优霸”强大的产品开发和制造能力，提升业电在灯盘、支架的竞争力，该公司还将会通过收购的方式整合其它照明企业的资源，提升整体业绩和竞争力。

　　另外，各光源企业纷纷开始了在外地投资建厂的计划，如雷士在重庆，亚明在江苏、TCP在镇江、泗阳，而这一举措，为缓解自身人力资源的不足，过高的生产和管理成本找到了一条新出路。