“政策台风”突袭上海，1.6万块户外广告被吹倒

距离上海世博会召开仅剩300余天，上海市政府近日发布政策限令表明，以下三种情况的户外广告面临整顿：1、全面拆除《上海市户外广告设施设置阵地规划》确定为禁设区范围内的公交候车亭和电话亭外的各类户外广告设施；2、拆除展示区、控制区范围内不符合规划要求的楼顶，墙面户外广告设施；3、拆除地面道路上除公交候车亭和电话亭广告外的各类户外广告设施，包括高立柱广告、人行道广告、电灯杠广告、桥隧道广告等。

以上三项工作计划在7月4日前完成50%，7月底前全部拆除。对于未按时间和要求进行整治的违规现象，由城管执法部门立案查处，进行违章统一整治，并按市部门容管理条例进行人民币5000~50000元不等的罚款。

这是近来上海户外广告行业常见景象。7月底前，上海户外广告行业都将遭遇一轮洗牌，地面交通的灯箱、高立柱、人行道广告灯等须尽数拆除，此外，公共交通用途的车载、船载LCD/LED在内的新媒体户外广告也包括都在此次整顿之列。

清理波及新媒体企业

一位广告业内人士笑称，如果说一场罕见的全球金融危机让户外媒体广告业患上“肺炎”，那么突然的政策限令就好比是“心脏病发作”。

新媒体广告的“老大哥”分众传媒在公布2009年第一季度度报时，也因为户外广告遭禁问题遭受到质疑。分众传媒财务副总裁徐舸透露，分众传媒巡游于黄浦江上的LED广告船被要求停止广告经营业务，广告船现在只能停泊于港口，广告经营暂时停止了。这一船只LED广告的净账面价值为1200万美元左右，去年第四季度度营收为30万美元左右。另外，分众传媒上海徐家汇区域的一部分LED广告展示网也被要求停止广告经营业务。不过徐舸认为，2009年第四季度度这两块的广告营收在40万到50万美元左右，损失了这两项单季度总价约70、80万美元的户外广告业务，对分众来说影响虽不大，但换做其他的中小户外广告公司来说，可能就是致命的冲击了。

同样面对政策的变动，大公司由于资金实力强大、业务布局和地理布局发散，抗风险的能力相对较强，政府清理整顿户外广告对大的户外广告经营者或许是一次机会。市场预期，政策变动将使得户外广告全行业现有的近八万家公司又经历一番调整洗牌，通过淘汰和并购，未来两到三年，中国户外广告行业的品牌集中度将进一步提升。

法律界人士在解读该法令时提醒须警惕三方面问题：一是选择性执法，即相对于广播电视和公共交通，户外广告的从业者多为民营资本，相关政策的制定执行应注意一视同仁，注意协商；二是政策的稳定性，再细小的政府禁令也可能影响一个行业，我国对户外广告业的态度一直以来是先监管后规划，因此要防止朝令夕改；三是保护市场经济环境，即允许户外广告公司向客户解约时，可使用政策的“不可抗力”进行抗辩。